企業名稱通常有四個要素：行政區劃+字號+行業+組織形式。
我們通常說的公司名往往是指字號，或字號加行業。
公司名往往只有一個，阿里巴巴工商註冊的公司那麼多，國內國外都有，但是我們把它們統稱為阿里巴巴，阿里巴巴旗下品牌有很多個，如雷貫耳的有淘寶、天貓、支付寶等。
在多個品牌的企業中可能有一個品牌的名字和公司名是一樣的，對中小企業來說，最好是品牌名和公司名一致。定位理論中講：商業競爭的基本單位是品牌，最好的品牌是成為品類或者品類特性的代名詞，消費者主要是記品牌的，所以我們談取名字主要是指的品牌名和品類名，因為在我們的營銷傳播中，傳播的往往是「品牌名」或「品牌名+品類名」的形式，比如「海底撈火鍋」，「海底撈」是品牌名，「火鍋」是品類名。在有些情況下，品類名和產品名是一回事，有時候產品名又是不同於品類名的，比如我們可以給格力的某個空調取名叫「節能王」，給糕點房中的某款蛋糕取個名字叫「愛你一生」，我給我們的課程取名字叫「定位方法論」。
每個人取名的方式與想法都不同，有些人會參考同業的取名方式；有些人會根據自己的喜好取名，但不管用哪一種方式取名，都要記得品牌名（店名）就像是一個「廣告」，它是會讓消費者產生記憶點的一種武器，「好的名稱可以成為品牌最有價值的資產，讓品牌產生差異化及加速其接受度；錯誤的名稱可能會造成品牌在整個生命週期中營收的損失。」
行銷大師艾爾．賴茲（Al Ries）曾說：「經營品牌最重要的決策，就是為你的產品或服務命名。」品牌名稱塑造了消費者對品牌的第一印象，該如何取一個讓人印象深刻的名字呢？
DDG方策品牌顧問策略溝通Chris W. Hubbard在「品牌命名學」講座中提到，幫新公司、新產品或新服務命名，可以參考「SMILE」以及「SCRATCH」原則。
「SMILE」以及「SCRATCH」原則，是品牌命名專家Alexandra Watkins發明的。她認為一個好的品牌名稱，應該要讓人微笑（SMILE），而不是讓人抓頭、摸不著頭緒（SCRATCH）！
建議你把「SMILE」以及「SCRATCH」原則當做檢視和分析品牌命名的工具，像是SWOT分析一樣，幫助你從不同角度去思考可能會面臨的問題和挑戰。
品類的誕生，品類名的好壞往往很大程度上影響品類的興衰，品類興衰又影響品牌的興衰，所以有時候一個好名字甚至能直接決定一個品牌的生死，可謂是好名字價值千金。
品類命名的法則
如果一個企業開創了一個新品類，它的首要職責就是為新品類命名，而新品類名字的好壞往往很大程度上影響了品類的興衰，比如以下四組品類名的對比，哪個更好呢？
人造黃油 vs. 植物黃油
掌上電腦 vs. PDA vs. 智慧型手機
果醋 vs. 發酵果汁
農民工工資監管平台 vs. 工資衛士
SCRATCH
Spelling challenged（錯字）：名稱像拼錯字
Copycat（模仿）：模仿同業、競品名稱
Restrictive（限制）：限制未來品牌發展
Annoying（惱人）：讓人煩躁、不自然的名稱
Tame（平淡）：平淡無奇的名稱
Curse of knowledge（難懂）：專業術語或是專有名詞，一般人不能理解
Hard to pronounce（難念）：很難發音、唸的名稱
SMILE
Suggestive（暗示）：點出你品牌的含義
Memorable（記憶）：令消費者難忘且貼合品牌
Imagery（圖像）：讓消費者可以透過圖像視覺聯想
Legs（主題）：具有可延續的主題性，可預設的品牌發展
Emotional（情感）：可以感動消費者
在新品類的命名上，我們總結有四個大的原則：
1、有根
有根的意思首先是正確的歸類。
比如帆船、輪船的詞根就是「船」，是船你就知道是在水上行駛的；酸奶、豆奶的詞根就是「奶」，是奶你就知道是白白的，可以補充蛋白質等。
上面舉例中的「果醋」的詞根是「醋」，發酵果汁的詞根是「果汁」，而如果一個東西叫「醋」，我們的第一反應往往是用來做菜的，是調味品，而如果是果汁，我們就知道它是飲料。賣土豬的天地一號公司就出過一個飲料叫果醋，這就是錯誤的歸類了，品類名錯了，歸類錯了，銷量自然很難做起來。
有根的第二個意思是藉助品類分化的規律，借力老品類來對接顧客需求。
神一般存在的蘋果公司曾經出過一個叫牛頓PDA的產品，用定位理論來看，這實際上是開創了新品類，需要為新品類命名，可是這個產品的品類名卻叫PDA。PDA是什麼？
個人數字助理？個人數字助理又是什麼鬼？消費者不懂。
PDA就屬於沒有根的品類名，懸在半空中。
而如果牛頓這個產品不是叫PDA，而是叫智慧型手機，那iPhone的時代可能就要提前到來了。
為什麼呢？因為品類是用來對接顧客需求的。如果我叫智慧型手機，那那些本來想買手機的消費者一看我叫智慧型手機，他就會覺得智慧型手機比一般的手機好，他就不買普通手機或者功能手機了，改買智慧型手機了。這就是「智慧型手機」這個新品類轉換了一部分「手機」這個老品類的客戶。而如果牛頓的產品叫掌上電腦，那iPad的時代可能就要提前到來了。
一個想買電腦的消費者一看蘋果出了個掌上電腦，比那些大塊頭的電腦都小，那就很有可能願意嘗試一下。
羅永浩的堅果TNT也犯了一樣的錯誤，TNT是什麼？炸藥？
快遞？因為沒有把產品正確的歸類，消費者不懂，也就不能轉換老品類的客戶，堅果TNT就肯定賣不好，因為品類是對接顧客需求的，沒有正確歸類就沒辦法對接顧客需求。
TNT現在涼了，如果它改名叫超級電腦，那消費者就知道它首先是個電腦，應該還比一般電腦好，不然怎麼叫超級電腦呢，自然就有一部分想買電腦的人就會去嘗試購買。假如你現在要買個電腦，你搜電腦（或筆記本）出來了一個產品叫超級電腦或超級筆記本，一看功能比一般電腦好，你是不是就有可能購買？但是如果是叫TNT，你怎麼搜到它呢？
消費者腦子裡就沒有TNT的概念，購買的時候當然不會搜，因為沒有歸類，關聯搜索也搜不到，那能有銷量嗎？
老闆電器在油煙機上有很強的技術實力，現在也成了油煙機的第一品牌。
不過老闆電器的突破性技術的油煙機剛出來的時候，給取了個名字叫「中央油煙凈化系統」，這樣的品類名導致的銷量可想而知，有哪個消費者聽到這個名字會覺得它是個油煙機呢？後來明白過來了，改名叫「中央油煙機」，銷量一下子就上來了，再後來改名叫「大吸力油煙機」，就把西門子、方太打下去，自己坐上了頭把交椅。
2、好感
好感的意思就是，我們在給品類命名的時候，要從更有價值感的角度去表達。
比如人造黃油和植物黃油就是典型，如果一個東西叫人造黃油，肯定就沒有人買了，人造的這麼能吃呢？
而如果叫植物黃油，那就有故事可以講，可以說植物黃油比動物油好在哪裡，消費者一聽挺好，就買了。有個做熱水器的公司，他們的熱水器是用熱泵驅動的，所以不會像太陽能熱水器一樣溫度不恆定，取了個名字叫「熱泵熱水器」，但是賣的不溫不火，後來學習了定位理論後，改名為「空氣能熱水器」，然後扭著太陽能熱水器打，結果大賣。
再比如汽車中的混動車如果改名為雙動力車或雙擎車可能就更好。
奇異果反攻中國大陸市場也是個很有意思的案例。奇異果原名獼猴桃，原產地是中國。20世紀初先後被引種到美、英、日、俄、法、意、印度、比利時、智利、紐西蘭等國，唯一不一樣的是，在紐西蘭，獼猴桃被稱為Kiwifruit，漢語叫奇異果，在其他國家被稱為「中國鵝莓」(Chinese gooseberry)，結果就是紐西蘭的奇異果風靡世界。
我想這其中最重要的原因還是這三個名字帶給消費者的價值感不一樣，有個水果叫奇異果，難道你不想吃一口嘗試一下奇異在哪裡嗎。而如果是叫獼猴桃、中國鵝莓，你還有嘗試的衝動嗎？
3、形象
形象是指品類名應該直指品類的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野車、電動車都是特別好的品類名，而變頻空調這個品類名就不好，因為你還是要用其他的營銷動作告訴消費者變頻就是為了節能，還不如直接叫節能空調這個品類名更好。
4、簡短
品類名簡短是很重要的，這樣就能夠便於記憶和傳播，而且在某些情況下還可以作為分類分化後新品類的詞根。
十年之前，我們把電腦基本上都是叫計算機的，但是現在都是叫電腦了，這是為什麼呢？
這是因為「電腦」是兩個字而「計算機」是三個字，伴隨著電腦品類的強大，有些新品類的名字就要藉助「電腦」這個老品類名來對接顧客需求，比如電腦包、電腦桌，而如果說計算機包、計算機桌就不那麼順口了。除了電腦和計算機的變遷，自行車和單車也在發生類似的變化。
在大陸，人們稱呼自行車更多，而在台灣人們才把自行車叫單車，但是隨著摩拜和ofo開創了新品類，單車由於少一個字的優勢就突顯出來了，所以我們把這個品類叫共享單車，繼而出現了電單車，如果叫共享自行車或電自行車就不是那麼順口了。
很多創業者在品類命名上經常犯各種錯誤。
有次我去做一個創業大賽的評為，有個創業者說他的創業項目叫智能售後大數據服務平台，還拿到了蘇寧的投資，我一聽就懵了，經他解釋我才知道他是把說明書電子化並重新編輯，想以此作為突破口進入售後服務、二手物品交易等領域，我當時給的建議是把品類名改為「售後管家」。還有一次，我講完課有個學員說是做軟體開發的，我肯定還是不懂啊，最後說開發了個農民工工資監管平台，你看這樣的品類名，怎麼可能做大呢？
我當時給的建議是叫「工資衛士」，然後由此進入社保代繳、工資代發等業務，即便是以農民工這個群體作為突破口，也不應該把「農民工」加上去，因為這會限制企業後續的戰略發展空間。王老吉曾經拚命宣傳它的紅罐，加多寶後來又使勁宣傳它的金罐，你覺得消費者會在意它是罐裝還是瓶裝嗎？對消費者來說，瓶裝飲料更方便攜帶，不用非得一次喝完。
同樣做法的還有香飄飄。香飄飄自稱是杯裝奶茶的開創者。對消費者來說，涼茶是罐裝還是瓶裝根本不重要，是瓶裝可能更方便；奶茶是杯裝在我看來還不如瓶裝，瓶裝開口就可以喝，更便捷省事。現在的瓶裝王老吉也是有很多人買嘛，做瓶裝奶茶的統一阿薩姆奶茶好像也賣的不錯。很明顯，品類名從來就不應該追求獨特性，當王老吉把自己限定為罐裝涼茶，香飄飄把自己限定為杯裝奶茶，實際上是畫地為牢，限制了自己的戰略發展空間，將來一定會遇到問題的。這都是對品類的理解不夠深造成的。
好產品從好名字開始
什麼是好的品牌名呢？是不是開光後的品牌名就更容易讓產品大賣呢？顯然跟這沒有關係。
但好名字有時候確實能改變一個品牌的命運。有個叫「金獅」的品牌，它在香港廣東地區銷量一直很差，然而等它把名字改為「金利來」之後，銷量就慢慢起來了，這是為什麼呢？因為「金獅」這兩個字在粵語中跟「盡輸」的發音相同，沒有人喜歡這樣「不吉利」的品牌名。而如果可口可樂沒有改名，而是叫「蝌蝌啃蠟」，那它在中國市場恐怕就很難做好。以微弱優勢在企業內部賽馬中勝出的微信，其名字就明顯比「Q信」、「微聊」要好的多。
再看中國的網際網路行業，一看阿里巴巴集團的主要成員的名字，儼然進了動物園。而馬雲的取名風格也影響了整個網際網路行業，網際網路行業的創業者對動植物名字的偏愛是任何行業都沒法比的。這又是為什麼呢？
什麼是好的品牌名呢？是不是開光後的品牌名就更容易讓產品大賣呢？顯然跟這沒有關係。
這就回到了到底什麼樣的名字才是好名字上。
什麼樣的名字是好名字呢？
好名字的第一要義是成本低。意思就是，我們要取成本低的名字。
怎麼才算是成本低的名字？
成本低的名字對消費者來說是指記憶成本低，理解成本低，識別成本低；對企業來說，成本低是指使用成本低，傳播成本低，營銷成本低。我把低成本的名字歸為三個要點：望文生義、利於傳播、避免混淆。
低成本名字之望文生義
成本低首先是能夠望文生義，一看就知道你是做什麼的。農夫山泉一看就是礦泉水，不需要再說農夫山泉礦泉水，鮮橙多不需要再說自己是橙汁。馬雲和賈伯斯都是取名字的高手，淘寶聽名字就知道是賣很多東西的，支付寶一看就是支付工具；英語環境下，iPhone不需要再告訴消費者那是手機，iPad也不需要再告訴消費者那是可攜式電腦（pad為「便簽簿」的意思）。其他諸如大眾點評、每日優鮮都一眼可以看出來是幹什麼的。我們的微信公眾號「榜樣人物」、「案例精選」、「定位方法論」你一看名字就知道是什麼內容為特色了。
有時候，即便是在我們看來像常識的道理，很多人還是會犯錯。有次我去做創業大賽的評委，有個很漂亮的姓湯的女孩子上台介紹項目，她說她要做一個年輕的烘焙品牌，名字叫：老湯記。我就反問她：「既然你想做一個年輕的烘焙品牌幹嘛名字里要加個『老』呢？既然是烘焙品牌為什麼要有個『湯』字呢？就因為你姓湯嗎？這個名字給我的第一感覺是個餐飲品牌，而且特色是湯。」
有些比較成功的企業在這方面也犯了錯誤。有次講課，我PPT上放著俏江南的logo，我問「俏江南是幹什麼的？」，竟然還真有人說「唱戲的」。我接著問「江南廚子是幹什麼的」，「巴蜀風是幹什麼的」，大家基本上都能準確的回答說江南廚子是做江南菜的，巴蜀風是川菜。我再問「俏江南是幹什麼」的時候，回答就五花八門了。俏江南其實是川菜，但是很多想吃江南菜的踏進俏江南的店，一問是川菜，往往就退出來去了江南廚子這樣的店，而想吃川菜的有很多人不知道俏江南是川菜。那應該如何補救呢？俏江南的做法是在名字前面加了一個川劇變臉的臉譜，可是很多人卻以為是京劇的臉譜，這就是為什麼有人會覺得俏江南是唱戲的的緣故。其實俏江南正確的做法是明確品類，在「俏江南」這個品牌名後面加上品類名「川菜」。你看海底撈，那麼出名了，還是老老實實的在招牌上寫上「海底撈火鍋」，「海底撈」是品牌名，「火鍋」是品類名。也許俏江南覺得我俏江南是個高端品牌，川菜這個品類名比較low，拉低了我的檔次，那可以把品類名做個改動啊，說自己是「俏江南創意川菜」、「俏江南海派川菜」、「俏江南新派川菜」……這不就顯得與一般川菜館不一樣了嗎。
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