所有廣告類型中，也許房地產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房地產廣告，但是由於房地產的持續升溫，房地產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業務。房地產廣告有很多不同於其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留於理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。另外，對於傳統東方的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房地產廣告比一些使消費者容易產生購買衝動的產品廣告來說更難一些。那麼應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房地產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結的幾點粗淺小見能夠給各夥帶來幫助與討論.......^^
1、把握整體條理：
房地產廣告中最重要的廣告形式包括說明書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關重要的，它既要符合房地產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣。基本上來說，房地產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬體到軟體。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個不動產項目，必須要從精神生活的角度去詮釋專案的硬體設施，但是只有硬體設施對於消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從專案的硬體分析開始，並且通過這些硬體上升到硬體所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個建築所帶給消費者的並不僅僅是專案本身，而對於大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然後才考慮到項目本身的內部配套和社區氛圍，最後才是建築結構和中庭設施，以及包括類型和物業管理，包括現有的建材等。
同時，在一個專案中，無論是其中所體現出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿於其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。
2、闡述結構：
在整體條理清晰的條件下，對於具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓建案涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對於一些因果關係也應該清晰明瞭，比如，南北通透的設計是通風採光的前提，就必須首先點明。
3、切合主題：
一個專案在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時，根據建築設計中的一些特點，提取出符合消費者並且切合建案的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的建案在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的行銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線，在一些表達內容較少的廣告形式，比如：帆布、圍牆上就必須直接貫徹，而對於表現內容較多的廣告形式，比如：說明書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是並不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。
4、字眼使用：
在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對於“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成建商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。
5、文字表達：
在文字的表達上首要的前提是文筆通順，儘量避免使用生僻字，以樸實的手法體現建商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出建案的主要賣點，同時也要針對專案的目標消費群體的閱讀能力和水準讓受眾理解廣告所要表達的意思。
6、主次分明：
同時，在廣告上應該主次分明。對於需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，儘量完整闡述表達主題，並且進行深度挖掘。對於次要賣點，或者非項目本身，並且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想像空間，吸引他到銷售處，通過體驗的目的促成銷售。
7、避免平鋪直敍，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。
房地產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈衝擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房地產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敍，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，並且標題應該儘量地引起消費者興趣。另外對於建案中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對於配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的昇華概念。
總結：房地產廣告其實是一種更講究手法和創意的廣告藝術，而其中的文案也是很重要的一個部分。要做一個出色的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善於學習和總結。
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