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文案的力量—以兩廳院《光影幻境》房地產廣告為例

2019年的TIFA為了讓更多人能夠有節目之外的選擇，在策展上邀請小事製作、博恩、達康.come規劃TIFA的周邊節目，另外還有一檔為期三週的節目，就是英國空氣建築（Architects of Air）團隊帶來的充氣結構裝置《光影幻境》（KATENA）。

Image for post — photo credit from Architects of Air

裝置其實很有意思，光看照片及影片就很吸引人。設計仿建築大師高第，以曲線、自然界有機體的結構為主，使用透光的PVC材質，讓光影變化依著陽光有不同呈現。佔地廣大，再加上有人流控制，讓觀眾能專注在空間的體驗上。

素材多，但鉤子是什麼？

上述素材可以整理建築學、色彩學跟空間設計等知識內容，放上網路供觀眾閱讀。但仍缺乏一個引起台灣觀眾好奇心的鉤子？我們鎖定的台灣觀眾以小家庭及喜歡拍照打卡的年輕族群為主，該如何找到這兩類觀眾都熟悉的內容格式？是《光影幻境》的行銷上最主要的挑戰。

生活裡的線索

接下來是比較難描述的創意過程，但盡可能把靈感的來源描述清楚。以下排列無時序。

一、臨時建物申請：某次的業務協調會議，聽到戶外節目的進度報告，節目同事在說明「臨時建物申請」的進度。讓我想到之前看到北市府為都更強拆釘子戶的新聞。我有點壞心的想，若申請沒過，將有一座超大違建座落在兩廳院，不知道北市府會怎麼處理？

二、空氣建築團隊：第一次聽到該團隊的中文，以為是詐騙集團。類似於「把建築蓋在空氣上」那樣的理解。

三、星期天的試音時間：錄音員的吐槽諷刺建案的文案。當年看得心有戚戚焉，重新翻出來看，發現引起我共鳴的原因是「大眾對建商的不信任感」及「年輕人買不起房」。

「大眾對建商的不信任感」及「年輕人買不起房」其實是重要的消費者洞察，利用「光影幻境」來諷刺建商應該很容易引起共鳴，但不可能指名道姓地講，所以決定諷刺「房地產廣告」的格式。

諷刺要成立，有兩個前提：熟悉的格式、相反的訴求。

關於後者，我們決定要做完全誠實的廣告，主打人人都買得起的訴求。接著，為了要產出觀眾熟悉的房產廣告格式，我們也做了文案的研究，發現兩種文體：

一、駢文體

這類文體主打無意義的對仗、排比，多餘的形容詞。如「寬廣」，應寫成「無限的寬、無限的廣」；如「巔峰之上、狂傲之外」你不太知道確切指哪裡？如「有一種想望，源自內心；有一種改變，呼喚渴望」無意義的對仗。房產的文案其實繼承了南北朝駢文的傳統。

二、誇飾體

新莊建案寫「直往國門」、樹林建案寫「3站到北車」（板橋、萬華、北車），三重建案寫「超視野水岸，37層君臨臺北、10分鐘東區時尚同步」寫得都對，但東躲西藏。

把握住這兩個特點，團隊這邊發展了兩個版本的房產廣告：磅礡版是誇飾體的應用。自然版則是駢文體的應用。

磅礡版
新世紀光影建築，繼承高第傳統，坐落博愛特區。257坪壯麗基地，劇院第一排，捷運2分鐘，吃飯5分鐘，挑高10米，5廳40房，總價200元起，敬邀入主，人生顛峰。
自然版
最美的建築，不是直線。最好的人生，不是擁有。逐光嬉遊，抗壓解鬱；隨影而居，療身癒心。全臺首座空氣建築，全PVC充氣瑰寶穹頂，輕浮落地，風吹不倒。

上述文案的生成，基於「完全誠實」的原則，都把事實放進文案當中。神來一筆的「吃飯5分鐘」，是大家聊天聊出來的。「充氣瑰寶穹頂」來自Bazaar編輯的貢獻。專業的剪接師（客印）跟配音員（陳雨新）也精準抓到我們的需求，影片製作及配音在4天內完成。

廣告釋出，社群反應相當好，票房走勢變成平時的2倍。一時間，光影幻境有了一個切入的亮點，我們後續推送較正經的知識內容，觀眾接受度也提高了。總結一下經驗，關鍵還是準確的消費者洞察，以及針對房地產文案所做的研究分析，讓受眾可以快速理解跟享受文案的樂趣。

文章來源

所有廣告類型中，也許房地產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房地產廣告，但是由於房地產的持續升溫，房地產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業務。房地產廣告有很多不同於其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留於理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。另外，對於傳統東方的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房地產廣告比一些使消費者容易產生購買衝動的產品廣告來說更難一些。那麼應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房地產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結的幾點粗淺小見能夠給各夥帶來幫助與討論.......^^

　1、把握整體條理：
　　房地產廣告中最重要的廣告形式包括說明書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關重要的，它既要符合房地產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣。基本上來說，房地產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬體到軟體。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個不動產項目，必須要從精神生活的角度去詮釋專案的硬體設施，但是只有硬體設施對於消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從專案的硬體分析開始，並且通過這些硬體上升到硬體所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個建築所帶給消費者的並不僅僅是專案本身，而對於大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然後才考慮到項目本身的內部配套和社區氛圍，最後才是建築結構和中庭設施，以及包括類型和物業管理，包括現有的建材等。

　　同時，在一個專案中，無論是其中所體現出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿於其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。

　　2、闡述結構：
　　在整體條理清晰的條件下，對於具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓建案涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對於一些因果關係也應該清晰明瞭，比如，南北通透的設計是通風採光的前提，就必須首先點明。

　　3、切合主題：
　　一個專案在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時，根據建築設計中的一些特點，提取出符合消費者並且切合建案的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的建案在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的行銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線，在一些表達內容較少的廣告形式，比如：帆布、圍牆上就必須直接貫徹，而對於表現內容較多的廣告形式，比如：說明書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是並不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。

　　4、字眼使用：
　　在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對於“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成建商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

　　5、文字表達：
　　在文字的表達上首要的前提是文筆通順，儘量避免使用生僻字，以樸實的手法體現建商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出建案的主要賣點，同時也要針對專案的目標消費群體的閱讀能力和水準讓受眾理解廣告所要表達的意思。

　　6、主次分明：
　　同時，在廣告上應該主次分明。對於需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，儘量完整闡述表達主題，並且進行深度挖掘。對於次要賣點，或者非項目本身，並且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想像空間，吸引他到銷售處，通過體驗的目的促成銷售。

　　7、避免平鋪直敍，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。

　　房地產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈衝擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房地產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敍，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，並且標題應該儘量地引起消費者興趣。另外對於建案中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對於配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的昇華概念。

　　總結：房地產廣告其實是一種更講究手法和創意的廣告藝術，而其中的文案也是很重要的一個部分。要做一個出色的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善於學習和總結。

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